基金行业卷，“基金陪伴”更卷，先贤孟子都得亲自上场！

近日中信建投基金官微连推《先贤孟子的投资哲学》，引用“君子有终身之忧，无一朝之患”等古语阐明看待短期波动态度：只需踏实长期持有，就有望得到不错收益。和其他“陪伴”观点一样，“孟子投资哲学”表达的仍是“短期波动，长期向好，坚持就是胜利”，同样不忘适时插入基金广告，借“陪伴”之名提升销量。

在品牌博弈阶段，“基金陪伴”是增加公司能见度的重要环节，不少载体鲜活、内容触达内心的陪伴服务，还呈现出了有趣、新颖、交互、有用等效果。但因过于侧重卖货和留住投资者，“基金陪伴”存在明显的“头重脚轻”现象。并且，因长期通过“心灵鸡汤”安抚情绪而缺乏关键时的有效意见，更是被业内人士诟病为隔靴搔痒、解压但不治病。如何改变这一现状，真正以投资者为中心，是实现基金行业高质量发展的又一重要课题。

(资料图)

一套陪伴流程需4个团队配合

“陪伴”是基金公司与“衣食父母”互动的重要方式。从券商中国记者近期调研的几家公司来看，这不仅需要电商、互金、品牌营销等岗位支持，还动用到策略分析师、基金经理等投研人员，已然是一套高投入、跨部门、体系化的运作流程。

创金合信基金对券商中国记者介绍，该公司通过投教基地“合信岛”展开投资知识体系搭建，建立了一套基于客户全生命周期的陪伴服务体系。该体系会基于不同场景自动触发不同服务流程。例如在市场持续下跌极端情况下，他们通过大数据监控产品净值异动、各主流平台讨论区和社群的舆情，自动触发相应服务流程，需要4个不同团队开展紧密配合：内容团队会加强陪伴资讯投放，投研团队会协调更多基金经理加入直播，为基民答疑解惑；社群团队会贴心舒缓客户情绪；讨论区团队会在讨论区与客户积极互动，响应客户诉求。

在表现形式上，这些“陪伴”更是丰富多样。博时基金对券商中国记者说到，针对不同受众提供差异化投教服务，该公司创建了“投资知识1号事务所”“博时投资汇”等平台，其中就包括颇受欢迎的《威尼斯星空夜话》《热点情报局》《周一看一周》等栏目。在线下，博时基金每年还开展数百场培训及投教活动，还参与“股东来了”“一司一省一高校”“基金行业话养老”等证监局、基金业协会牵头组织的投教项目。华夏基金对券商中国记者表示，该公司不仅以交易日为单位产出陪伴视频、图文等内容，从去年起还发起了近20位基金经理全程陪伴领投、目前超40万人跟投的基金定投团。

在微观个人领域，“陪伴”工作更是具体入微。国投瑞银基金首席理财策略分析师魏衡对券商中国记者表示，他每周会撰写一期理财笔记，以小故事来阐述基金投资原理，目前已进行了70期，总字数接近9万字；同时他还会在每周和每月底，分别做一期“财经麻辣烫”和“共读经典”直播，包括资产配置策略、基金投资知识、市场逻辑解读、投资大师经典著作、投资心理分析、传统文化助力基金投资等主题。

“公募基金经过25年发展已到了品牌博弈阶段，‘市场陪伴’是增加公司能见度的重要一环。”派克斯研究院对券商中国记者表示，市场对海外共同基金的认知是在公司层面，如对路博迈、贝莱德、富达等名字有印象，但很少对基金经理有认知。中国公募基金未来也会如此，大家记得的不是个别明星基金经理，而是基金公司整体品牌调性。延续性和体系性陪伴，能把基金公司的品牌传递到投资者脑海中。获得信赖比开掘渠道，更能让基金公司长期获益。

载体要鲜活，内容要触达内心

那么，市场陪伴是有规律可循的吗？如何才算有效的市场陪伴？

创金合信基金认为，有效的市场陪伴要具备三个特性：一是及时性，在市场出现突发事件、波动较大或基金净值异动等情形时，及时为基民答疑解惑，避免因信息不对称造成基民持基体验不佳。二是实用性，市场持续低迷造成的持续亏损，会严重打击基民投资情绪。只有从基民实际需求出发，解决基民真正关心的问题，才是有效的陪伴。三是长尾效应，有效陪伴不应是一次性“快餐式”的情绪陪伴，更应注重对基民后续长期投资行为潜移默化的引导。

在魏衡看来，“陪伴”有别于“教育”，是平等、共情的、彼此分享温暖力量的旅程。有效的陪伴需要持续用心去做，且做到有趣又有价值观。基础的投资知识在网上就能找到，简单的照本宣科无法给投资者带来增量认知，陪伴服务必须用心做内容，比已有的内容更深入，或比已有的阐述更浅出，挖掘到大家缺少关注但其实很重要的知识盲区。而缺乏价值观纯娱乐化的内容或许也有不错的阅读量，但有趣的陪伴需承载长期投资等价值观，才能带来润物细无声的陪伴价值。

“载体鲜活，内容要触达基民内心。”博时基金的答案更加有力简洁。以投教为例，博时基金表示，有效的投教对投资者决策行为的影响“如春起之苗，不见其增，日有所长”。在投教工作深入开展之下，投资者分散投资、多元配置、长期投资的意识会明显提升，定投策略也得到更广泛普及。

博时基金具体说到，近年来投资者持有单只基金的平均时间越来越长，特别是基金数量突破万只之后，投资者买入基金的频率增长较为显著，相较于买入次数，卖出基金频次降低，越来越能“管住手”“拿得住”。此外，越来越多的投资者懂得“不要把鸡蛋放在一个篮子里”，选择不同类型基金分散配置。此外定投用户数量近两年明显增加，人均定投金额不断增长。

解决基民焦虑的陪伴远远不够

从基金公司自身立场来讲，陪伴服务是真金白银实实在在的投入，自然是高度有效的。但从现实作业环节上看，基金陪伴服务依然存在不少问题。

最明显的是卖货思维浓重，使得基金陪伴“头重脚轻”。上海橘涞金融信息服务有限公司创始人兼总经理王文清对券商中国记者指出，基金陪伴应贯穿基金投资者体验的整个周期，包括买入、持有、赎回三大环节，但现实的陪伴主要集中在“促使基民下决心买入”阶段（即是卖货），对后两个阶段（特别是涉及真实基金盈亏的赎回阶段）缺乏动力、投入不足，从而出现“头重脚轻”现象。

在王文清看来，当前基金公司陪伴有很多内容，如投资观点分享、投资行为引导、投资知识普及，以及信息披露、接听投资者电话、回复客户留言、节日和纪念日短信问候，乃至针对少量投资者的线下互动活动等，但这些依然是以募集资金和留住投资者为目的。而从解决投资者现实焦虑角度出发的陪伴内容，目前还远远不够。

派克斯研究院直言，基金公司的“市场陪伴”某种程度上是一种隔靴搔痒，即没办法站在真正资产配置和基民利益的角度上给到真正有效的建议。比如，基金公司经常在低点呼吁大家买基金，但难做到在市场过热时关门不让大家买基金，也做不到让基民赎回自家产品，投向其他公司更好的同类产品。

很重要的一个原因，王文清认为是基金公司直销客户占比低、无法直接面对大部分客户，无法做出针对性陪伴。这就看到，在市场震荡期间，基于高度不确定性，基金公司更倾向于少发声，或仅发布一些在各种环境都适用的“心灵鸡汤”文章来安抚投资者情绪。“市场陪伴应该着眼于帮助投资者实现‘获得收益、减小损失’目标，能在关键时点给出明确意见，既包括明确的市场判断，也包括基于投资者利益出发的操作建议，但这难以通过公开途径实现。基金公司作为市场高度关注的关键买方力量，发布看多的观点较为现实，发布看空观点会因为可能引发争议而变得十分谨慎。”在他看来，这样的市场陪伴更多是“解压”良药，而非“治病”良方。

需要第三方的深度参与

要解决这些问题，王文清认为在市场陪伴之外，基金公司更需要做的是研究如何建立投资者“信任”。比如，提升基金公司透明度，让投资者感受到公司积极提升管理能力和应对不确定风险的努力和行动；推出进一步平衡基金公司短期收益和长期收益的措施和行动；此外更为积极的ESG行动，也有助于增强投资者的信任。

华夏基金说到，市场陪伴只是“把投资者利益放在首位”理念的一种呈现形式。只有将市场陪伴贯穿基金售前、售中、售后服务全流程，理解客户在全投资流程中的需求、问题和挑战，才能更好地优化服务体系。“震荡行情中，基金公司还需格外重视市场变化指标，增加历史数据回测和复盘频次，为投资者提供更具指导性的市场陪伴和情绪安抚，像朋友一样用服务和陪伴帮助投资者度过艰难时刻。”

派克斯研究院认为，前述缺陷的改善需要第三方的深度参与，用专业独立又基于用户视角的内容，真正触达基民的内心，站在资产配置角度平等客观分析各家基金情况，实际上有部分基金并不值得配置或买入性价比不高。这样的陪伴具有独立性，也是一种不可或缺的声音。

王文清认为，除基金公司努力外，更现实的途径是发展专业的买方投顾力量，通过有效的制度设计，让买方投顾机构的利益与投资者利益实现真实捆绑，促使买方投顾机构从投资者利益出发，基于投资者财务需求和风险承受能力做出投资全流程的陪伴。

“陪伴会从体系化走向‘千人千面’，从最早的市场解读、收益分析和产品报告等常规陪伴，到现在的基金首购、平台首购、首次产生收益等节点陪伴，再到未来针对个体的定制陪伴，这些有望在AI技术的加持下实现。”派克斯研究院称。

王文清还针对当前基金服务和陪伴环境指出，与人机交互相比，基民可能更希望与真人交流。他说到，目前高收入国家的日常基金交易几乎完全数字化，数字交易成为无处不在的常态。但当他们考虑是否接受一项新服务、了解一项服务如何运作时，尤其是当出现问题时，即使有聊天机器人试图模拟人类互动，他们更愿意与人面对面交谈，尤其是接受过良好的培训的支持性交谈。

校对：姚远

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