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全球即时:饿了么:变小容易,变美很难
来源:刺猬公社 园长  时间:2023-06-02 13:37:20
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来源/刺猬公社

撰文/园长

瘦身后的饿了么,能迎来第二春吗?

当北上广深写字楼的白领点开任意一个外卖拼单群,都会发现,泛黄的美团外卖券分享链接占大多数,浅蓝色的饿了么链接寥寥,想要翻到颇费一番功夫。

链接数量多寡的背后,是外卖市场的格局。早在数年前,外卖市场的战争就已基本尘埃落定,美团和饿了么两家独大,占据近9成的市场。在这9成当中,美团对饿了么有压倒性优势。

营收方面,美团不久前发布的财报显示,2023年第一季度,美团外卖实现营收346亿元,同比增长16.4%。阿里公布的同时期财报中,本地生活整体营收为125亿,主要来自饿了么、高德地图和飞猪旅行。

饿了么第一辆外卖车

把时间拨回几年,情况是完全不同的。

据比达咨询 2017 年一季度报告,饿了么市场份额 36.5%,美团外卖 33%,百度外卖 17.3%。同年,饿了么收购百度外卖,总市场份额一度接近50%,稳居市场第一。

短短数年间,饿了么从外卖行业Top1滑落至行业老二。在更大的本地生活领域,美食团购等到店业务被收到二级入口,同在本地生活事业部的高德地图,则开始承担更多阿里在到店领域的期待。

到2023年,更多的平台开始切入饿了么的赛道当中。尽管有“合纵连横”,但在行业竞争日益激烈的局面之下,饿了么要如何守住老二的地位?阿里巴巴“1+6+N”改革之后,本地生活集团有望独立上市IPO,饿了么能找到新机会吗?

谁在用饿了么?

在外卖的用户当中,流传着这样一个“都市传说”:点外卖要在美团和饿了么上轮流点,万万不可只认一个平台,这样平台就会认为这是一个摇摆不定、需要争取的用户,价格相对公道;否则,就会惨遭“大数据杀熟”,买同样的东西,要花更多的钱。

对于这一传闻,除非借助大量样本,普通用户难以证实或者证伪。但从朴素的商业常识来看,一个市场里有两个商家互相竞争,给消费者带来的体验要好于一家独大。

但最终吸引用户在平台下单的,还是服务与价格。在服务上,基本上只专注于外卖业务的饿了么,相比美团融合了外卖、到店、酒旅等多元化的业务集群并无“全”的优势,但在价格上,饿了么的优势是得天独厚的:

受益于淘宝88VIP权益和饿了么的打通,88VIP会员每月也能获得饿了么的超级吃货卡,包含每月几十元外卖红包等权益。这一部分88VIP用户,很自然地也就被转化为饿了么的忠实用户。

2022年年中的数据显示,88VIP会员的规模达到了2500万。也就是说,这一部分88VIP的会员,构成了饿了么的“铁粉”。刺猬公社(ID:ciweigongshe)在小范围调查中发现,88VIP会员和在外卖点餐上使用饿了么的频率较高。

值得注意的是,88VIP会员具备较强的消费能力,年均消费额超5.7万元,是一个非常优质的客户群体。在如此大量级、高消费能力的会员支持下,饿了么能持续在外卖市场占据一席之地。

阿里内部,与饿了么关系紧密的另一个“盟友”是支付宝。常驻支付宝首页的小程序,为饿了么贡献了相当可观的流量。

饿了么支付宝首页入口 图源支付宝

2018年,在支付宝小程序正式上线5个月前,阿里以95亿美元收购饿了么,后者顺理成章地成为首批正式上线的支付宝小程序。根据Quest Mobile公布的相关数据,饿了么外卖阿里小程序流量占比峰值超越四成。

能始终维持住自己的“一亩三分地”,和阿里巴巴的生态支持密不可分,来自电商、支付的流量,是饿了么的重要养分。

谁是饿了么的朋友?

在阿里巴巴最新组织构架之下,饿了么归属于本地生活集团,总负责人是俞永福。此前,在阿里巴巴CEO张勇的思路里,本地生活分为两个部分,一个是“到家”,一个是“到目的地”。饿了么主要承载前者,高德和飞猪主要承载后者。

改革发生在2023年3月,饿了么原来的到店业务(即“口碑”)与高德地图正式合并,在接下来一个季度一起摸索业务融合。改革的方向是,阿里所有到店相关业务,都要整合到高德地图当中,饿了么则专攻“到家”。

这一阶段,由饿了么、高德地图、飞猪旅行这三驾马车支撑起的阿里本地生活,业务完整度层面基本可以对标美团的本地核心商业业务。而飞猪再次从本地生活独立出来,则是后话了。

在放弃成为“本地生活万能平台”的野心后,饿了么在其核心的“到家”业务投注更多精力,加速开拓对标美团闪购的即时零售业务,以补齐本地商业中的最后一块版图。

2023年5月23日,苏宁易购宣布与饿了么达成战略合作,用户在配送区域之内,可以直接在饿了么下单苏宁易购的家电、数码商品,就像点外卖那样,最快做到半小时送达。

除了苏宁易购这类家电3C卖场,饿了么还和苹果、小米等手机品牌达成了合作,能够做到像网购一样买手机等电子产品,但产品是在几十分钟内由外卖员送货上门,而不是以天为单位等待快递。

2017年,在庆祝成立九周年的演讲中,饿了么创始人张旭豪公开将公司的使命改为“Make everything 30min”。几经波折,圈定更精准的业务范围后,这个梦想似乎要在俞永福的手上实现了。

另一个新朋友是抖音。2022年8月19日,饿了么和抖音官宣达成合作,双方力求“在视频化时代带来’即看、即点、即达’的本地生活新体验。”彼时,抖音展现出前所未有的开放姿态,除开饿了么,还和爱奇艺达成了影视版权合作,允许抖音创作者使用部分爱奇艺影视资源进行二创,并开放面向爱奇艺的外部跳转。

合作达成至今,饿了么官方账号已在抖音积累起202万粉丝,并开通抖音小程序,支持用户在抖音内完成登录和点单。

饿了么抖音小程序 图源/抖音截图

谁是饿了么的新对手?

现在看来,饿了么和美团外卖同台竞技的赛道用“送外卖”来概括已经不够准确,更精准的描述是“即时配送”,因为送的早已不止是吃喝的外卖,而是越来越接近于“everything”。

这也是一个处于快速增长中的蓝海赛道,2023年5月发布的《本地即时电商发展报告》预计,2030年时,即时配送订单规模将超过快递,市场规模也将达到11.8万亿。

一个潜在的十万亿级别的市场,自然也会吸引来无数竞争者。这次,从更广泛的角度看,饿了么的对手并不限于美团一家。

首先,京东也在发力“到家”业务,已经和美团闪购、饿了么形成了并驾齐驱之势。京东集团供应链能力的支持,加上京东通过收购达达完成配送服务的闭环,使其成为美团、饿了么在即时零售领域的有力对手。

中信建投证券近期的一份研报称,目前京东到家的流量来源有接近 60%来自京东主站,京东小时购 GMV 占京东到家 GMV 的比例接近 50%。相比缺乏货架电商能力的美团和饿了么,其高客单价优势更为明显。

其次,竞争来自阿里巴巴内部,特别是在之后各自IPO成立集团公司后,竞争势必更加激烈,例如同样拥有即时配送能力的盒马,不会甘心于以线下门店为圆心的小范围服务。2023年3月底,盒马已上线5公里1小时达服务,将配送范围大大延长,未来势必将与饿了么在生鲜百货即时零售领域产生竞争关系。

加码即时配送之后,盒马将分流走一部分即时电商大盘中的用户,特别是一二线城市、高客单价用户。

专精于“到家”赛道后,竞争态势决定了饿了么依旧无法“躺平”,不进则退的滋味,饿了么应该不想再尝一遍。而在机遇和挑战并存的周期中,业务聚焦的同时,如何同本地生活事业部的伙伴并肩协作、谋得新生,则是饿了么的下一个课题。

变小之后

在阿里宣布“1+6+N”的改革之后,很多戏剧化的事情发生了。那些被阿里收购、曾经被认为再无独立上市希望的企业,突然间就迎来转机。饿了么就是一个例子。美团上市4年后,它在阿里看到了上市的希望。

“1+6+N”的变革中,飞猪从本地生活集团独立出来,进入N的序列,CEO庄卓然直接向阿里CEO张勇汇报。这样一来,本地生活集团的主要产品,就只剩下饿了么和高德,两个非阿里孵化的业务。

从财务数据上看,本地生活业务在向着更为健康的方向发展,2023财年营收增速为12%,亏损从2022财年的220.92亿元收窄到140.21亿元。

具体到饿了么,已经连续6个季度UE持续改善。在对美团和饿了么等平台的分析中,UE是一个常用的指标,可以通俗理解为“亏损是不是有意义”。因此,虽然饿了么还在亏损,但其经营成果也和阿里本地生活集团一样,都在向着健康的方向发展。

“全面超脱出市场‘唯份额论’的审视”,有媒体曾评价近期饿了么的状态。

成为一家在即时配送领域“小而美”的平台的过程中,变小很容易,接受“小”也不难,不论是交出到店服务业务划归高德,缩小业务范围,还是以一个相对较少的用户规模存在下去,对于背靠88VIP生态和支付宝首页的饿了么都不是难事,因为始终都有稳定的用户人群。

变“美”则需要在保障优质服务和商家生态的前提下,尽快达成盈利。

饿了么答题免单 图源/饿了么小红书

新的运营动作是去年饿了么的亮点。2022年夏季,饿了么开启声势浩大的猜答案免单活动,以较小的资源成本撬动了较强的传播声量,多次占据微博等社交平台的高位热搜,在消费相对低迷的周期,是为数不多的出圈营销。

另一个潜在的机会是和抖音的深度合作。尽管外界一度传闻抖音准备上线自己的外卖产品,但无论是骑手端还是商品供应端,积累都需要一个漫长的过程,这些恰好是饿了么的强项。无论是覆盖外卖全链路的合作,还是分割到配送能力和供应链的合作,一旦合作达成,将对饿了么的营收增长产生重大推力。

而鉴于到店业务已基本从饿了么剥离,饿了么和正在大力推广团购的抖音不存在直接竞争关系,合作的阻力被进一步削弱。

正在尝试出境业务和短视频直播的美团,在越变越“重”;昔日的竞争对手饿了么,则在自我精简,专注于到家领域。

两条路,都还远没有走到终点。

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