来源/氢消费

撰文/八月

小红书开放“笔记带货”的消息，在商家和博主圈里很快传开来。

(资料图)

据悉，小红书设立了选品中心，由入驻商家发布商品、设置佣金，博主选择商品发布关联笔记，用户通过笔记下单成交，博主即可获得分佣。

这一模式听起来并不陌生，事实上，它与抖音做本地生活采取的达人探店打法如出一辙。只不过，小红书把它用到了种草带货上。

另一边，小红书布局本地生活的野心，也逐渐浮出水面。4月，本地生活官方账号“土拨薯”上线，陆续发布了面向商家、达人的招募计划和系列本地餐饮探店活动。

在此之前，小红书还调整了社区电商版块、加码直播带货。不难看出来，长期困于变现难的“种草社区”小红书，正在寻找更高效的商业化路径。

但无论是电商带货还是本地生活，小红书都难免正面遭遇实力强劲、来势汹汹的新老对手，要想让内容价值最大化，实现从种草到交易的闭环，并不容易。

“偏科”小红书，终于“明牌”了

今年4月，不少商家和博主，收到了一份来自小红书的产品手册。

内容显示，小红书将上线“笔记带货”功能，商家可以向博主发出定向合作邀约，收到邀约的博主可获得“商品合作”权限，选择商品并发布关联笔记，即可获得带货佣金。这还仅是产品功能的内测阶段，4月下旬起，千粉以上且完成实名认证的合规作者都可以申请开通该功能。

小红书笔记带货入口和选品页面

合作方式也有两种，一种是商家向指定博主发送定向合作邀约，博主选择定向商品并进行笔记关联；另一种是博主自行选择商品进行笔记关联。平台上，有不少家居、服饰品牌正公开招募带货达人。

商家开始招募博主带货

而带货商品，均来自小红书设立的独立选品中心，其页面会显示商品相应佣金率、专属券、是否支持样品申请等信息。带货笔记，也将获得官方流量扶持。博主笔记带货的收入，按订单维度每月结算，佣金金额=有效销售金额x商家设置cps佣金率（1-平台技术费）。

这意味着，小红书终于肯“放手”让商家和博主直接合作，试图打通种草和交易的环节，形成平台的“闭环转化”。

在此之前，商家只能通过店铺账号发布带商品链接的笔记内容，进行引流成交；与达人合作则更接近广告投放的形式，需要通过小红书的“蒲公英”平台进行备案，并在笔记右下角标注“赞助”。

但有博主表示，用户对明显为“赞助”的笔记会有天然的反感，因此转化效果并不理想。而博主如果绕开平台自行接广告合作，则很有可能遭遇限流，“现在小红书对软文的甄选非常严格，出现商家名称或者图片，都很可能被判定为广告。”一位小红书探店博主称。

在不少行业人士看来，小红书开放“笔记带货”，并不意外。

近几年，直播电商狂飙猛进、货架电商攻城守地，占据内容阵地的小红书，却因供应链、运营服务等基础设施不完善，在电商大战中落下一大截。

相反，强烈但单一的种草属性，却为他人做了嫁衣，平台内种草的结果，是流向平台外转化交易。数据显示，小红书的电商营收，仅占到总收入的20%。

但营收占总收入80%的广告业务，如今也开始承压。

基于消费和投资环境的不确定性，许多行业品牌广告投放更加谨慎，甚至直接缩减了广告预算，小红书的广告也势必会遭受冲击。QuestMobile发布的报告显示，互联网广告投放品牌数量自2021年上半年开始呈下降趋势，2022年同比下降38.3%。

如此，“偏科”的小红书，也就不得不把重心转移到电商，回到最激烈的战场去寻找一条更高效的商业化路径。

切入“本地生活”，有意复制抖音打法？

小红书笔记带货的分佣合作形式，很难不让人联想到抖音本地生活业务的达人探店。事实上，本地生活这块大蛋糕，小红书也已经悄然入局，且有意复制同样的打法。

今年4月，小红书开设本地生活官方账号“土拨薯”，从餐饮赛道切入团购业务。

为吸引本地生活餐饮商户和服务商入驻，其发布了专项扶持本地餐饮商家的“食力发店计划”，推出0佣金、0保证金、平台活动推荐、流量扶持、对接探店博主等激励方式。

面向博主，小红书也发布了扶持本地美食探店博主的“探照灯计划”，报名活动并创作探店笔记的博主，有机会成为小红书城市“真探团”成员，并获得官方流量扶持、运营指导、首批探店合作功能等特权。

小红书商家和探店博主招募计划

与抖音达人探店一样，博主或商家可以发布带团购链接的笔记，用户通过笔记进入团购页面下单并到店消费。

目前，“小红书周末探店计划”已经发布咖啡、茶饮等多个主题的团购活动，用户通过搜索主题进入活动页面直接购买团购商品并到店消费。但关于博主带货团购套餐的合作机制，目前尚没有具体解释。

小红书主题团购页

有行业分析人士表示，在零售商业的大盘里，除了份额最大的电商生意，本地生活是第二大的一块蛋糕，但截至2020年，却只有美团一家独大，对手握流量、内容丰富的抖音、快手、小红书来说，入局是必然的。

其中，抖音是布局最快、打法最凶的。2021年，抖音率先推出达人探店模式，用低门槛、高佣金吸引达人，用巨大流量吸引商家，用低价团购吸引用户，快速爆发。2022年，抖音本地生活服务业务GMV达到770亿。

2022下半年，快手也坐不住了，先是成立了新的本地生活事业部，大规模招兵买马，今年在上海、哈尔滨、青岛开始试点，鼓励商家入驻快手自播或自行与达人合作分销，平台负责运营推动。

相比抖音快手，小红书的内容调性更聚焦“生活”，美食是平台传统热门赛道，优质的达人探店内容众多，用户本身具备期待被种草的心理和习惯，也因此与交易环节更加接近。

小红书入局本地生活，除了像布局电商一样，有着突破商业瓶颈、寻找第二增长曲线的迫切需要，更是一次内容优势最大化的尝试。

推进AIGC、商业化全面提速，小红书面临的挑战仍然不小

在布局笔记带货和试水本地生活之前，小红书围绕商业化已经做了不少尝试和推进。

今年2月开始，董洁在小红书带货出圈，单场GMV超6000万元，很快成为小红书直播带货标杆，也在某种程度上奠定了小红书直播电商的调性。

此后，接连有明星艺人来到小红书，开启类似风格的直播带货。到3月，小红书直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与电商等业务。

更早之前，小红书还将“购物”板块调整至顶部第二行，仅次于推荐频道且无法自行移除。据多位小红书用户反馈，今年以来，推送信息流里的商家带货笔记明显增加，刷到“惊喜盒子”购物优惠券的频率也变高了。

购物版块被调整至重要位置

而应对内容领域未来可能的变局，据36氪报道，小红书还从3月起筹备了独立的大模型团队，内部多个部门同时推进AIGC方向的落地探索，并上线了一款名为“Trik”的AI创作应用。

小红书此举被认为是将“风险先预防起来”，探索“ChatGPT+小红书＝小红书plus”。因为ChatGPT写软文的能力很强，基于深度学习的大模型将极大提升内容生产的速度和数量，一旦普及，将直接威胁到小红书根基，不得不防患于未然。

但现在，无论是直播电商、笔记带货，还是本地团购，小红书面临的挑战都不小。

就拿笔记带货来说，小红书首先得建立起庞大、稳定、优质的商品池，让博主“有货可带”；其次，在商家达人合作分佣的模式下，如何吸引商家入驻和规划流量分配，也是个难题；此外，依然绕不开内容与广告的平衡问题，带货笔记的井喷是否会挤兑非带货内容的空间，导致用户流失？

反观竞争对手，无论是供应链完善的货架电商，还是手握流量的直播电商，都在持续布局平台内部“种草”，试图实现从种草到交易的闭环，反过来抢小红书的生意。

本地生活方面，如果采取达人探店的打法，小红书也很可能遭遇抖音早期做团购出现的“坑”，比如，大量低劣和同质化探店内容，挤压正常创作者的生存空间；部分商家为填平利润，团购商品名不副实，服务质量下降，用户反馈差；团购核销率低，实际成交少，顾客留存率和复购率不达预期等。

种种顾虑，或许也是小红书目前尚未在本地生活业务中开启达人探店分佣的原因之一。

当然，在此之前，小红书更应该思考的是，前有外卖、团购、种草稳定布局的美团，后有流量庞大、强势进击的抖音，它要如何讲出一个打动线下商家的故事？

通过对比不难发现，小红书的这几条变现路径，都与竞争对手有不少相似之处，也反过来证明了其商业化探索的迷茫与焦虑。

如今，小红书更应该做的，并不是模仿和跟风，而是真正发挥出独特的内容优势，找到最契合平台调性与价值的交易场域，从而完成商业转化的闭环。

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