文 / 手游那点事 Sam

最近，能够明显感觉到沉寂已久的线下活动，再次火爆了起来。

单论这周，包括腾讯 TGC（游戏嘉年华）、CP29、萤火虫等线下活动，就已经将 " 档期 " 占得满满当当。据主办方统计，刚刚开幕的 CP29 在上个月已经有 1.8 万个摊位参与招募，预计进场人数超 20 万，为历届新高。经历如履薄冰的一年后，看到这种热闹景象，忽然让人有些恍若隔世。

作为连接用户的重要渠道，重返线下成为趋势并不让人意外，甚至可以视作行业走向复苏的信号之一。此前，像 ChinaJoy、CICF、BW 等知名展会，都已经宣布将恢复筹办。无论是希望提升曝光度的团队，抑或热衷于感受同好氛围的玩家，想必都会久违地忙碌起来。

与此同时，二次元厂商在线下的新一轮 " 军备竞赛 "，也已经悄然打响。

【资料图】

不久前，《原神》刚刚布设了「提瓦特乐园」主题展，《阴阳师》也在多地铺开《银魂》联动的线下宣传。更 " 烧钱 " 的是鹰角：五一期间，他们同时开放了 2023《明日方舟》音律联觉及首场线下嘉年华。其中，音律联觉「愚夜密函」门票开售不到半分钟便被一扫而空。

即便撇开火爆程度，仅凭单个 IP 进行产出，能够支撑起两场体量庞大的线下活动，本身也已经足够夸张——不难看出，「内容营销」这条赛道，又一次被二游 " 卷 " 上天了。

一场极具沉浸感的「刀客塔派对」

算起来，这已经是《明日方舟》第三次举办「音律联觉」。

对于以内容见长的二次元产品而言，通过内容营销制造爆点，算是相当契合品类调性的一种传播手法。作为落地载体，线下场景的优势在于，它们能够划分出一片展示圈层独有内容、以及亚文化氛围的专属空间，进而以 " 体验感 " 引起核心受众共鸣，带动二次传播。

而像「音乐会」、「嘉年华」这些表现形式，所承载的功能往往要更深一层，即通过大体量的内容演出作为回馈，去巩固玩家对于产品的「信心」与归属感。说白了，就是展示自己 " 现阶段能够达到的上限 "。因此，这些项目通常不在乎性价比或量化收益，更专注于如何通过内容质量构建情感连接，借此获得更广泛的品牌认同。

《原神》2022 音乐会

但即便如此，鹰角往这场线下活动当中所投入的资源，还是远远超出了我的预料。

例如在地铁徐家汇站，鹰角就包下了一整条通道长廊，为《明日方舟》周年庆内容做线下投放。此前的 3.5 周年版本当中，鹰角曾经将当期干员的武器以实物形式还原，通过铺开展示物料来传递版本主题。而这一次，他们更是将模型数量翻了两倍有多，甚至还原了游戏当中的基建小屋，在地铁里面搭出了一块 " 主题展馆 "。

地铁末班车前，仍有不少专程前来的玩家

走近细看，能够发现武器的工艺与特征也还原得相当考究：除了皮革、金属等材料质感以外，包括棘刺刀尖上滴落的附魔药剂，以及泥岩锤子上刻着的箴言 "for evil man will be cut off（恶人终将被剪除）"，都被完整保留了下来。

基建小屋

这种对 " 抓细节 " 的高度执着，同样延伸到了当晚的「音律联觉」当中。

事实上，整场 " 音乐会 " 从音乐响起前就已经开幕。从事先公布的「愚夜密函」主题，到现场以彩蛋形式派发的「怪盗 W 通缉令」、大巴车赠送无料等，都在以伏笔及提示手法，调动玩家的好奇心，投入到鹰角为音乐会铺设的故事线里面。

随着大幕拉开，这种情绪引导更是被出色的节奏编排与舞台效果充分放大：比往届更加熟练的全息投影运用，多风格乐种及经典 EP（黄铁行动、Renegade）交替登场，加上围绕 " 追捕 "W 剧情展开的多段 CG 动画，都构成了一个个衔接点，让演出节奏始终保持紧密流畅。安可曲《Renegade》

而现场气氛的铺垫积攒，则在「愚人曲」响起瞬间被推向了最高潮——我没想到，鹰角居然真的造出了一艘大船，并将其搬到了舞台上面。当演员立于船首，荧幕上海浪翻涌，所有人都默契地等待着同一个节拍：

"The Golden age will return again."

即便在整场演出结束之后，全场玩家大合唱带来的感官冲击，依旧让人印象深刻。

至于第二天的线下嘉年华，则更像是鹰角给玩家搭建的一片大型「主题乐园」。无论是整体面积覆盖广度，还是具体到每一块布景搭建的细致程度，都能看出鹰角在这场活动中的投入之大。

以「密林悍将归来」展区为例，为了还原游戏当中的雨林地区萨尔贡，鹰角在场景当中铺满了棕榈、绣球花等真实绿植，并通过装置制造出高湿度的雾气效果。据官方之前放出的幕后纪录片显示，这些植被实际上都是团队专门从原产地移植到场馆。实际参观时，还能看到根茎下方的黄土与泥沙。

除了萨尔贡雨林，鹰角甚至还原了整艘罗德岛本舰、「覆潮之下」活动中的盐风溶洞，以及上一届音律联觉的四个主题片场。

规模大概达到什么程度？单是架设了旋转木马的「梦源之地」，占地面积就超过 1200 平方米。而这，仅仅是整场嘉年华十二块主题区域的其中之一。

正因如此，当两场沉浸感拉满的活动逛完，我的脑海里只剩下一个想法：

在「内容产出」这块，鹰角实在是太能卷了。

贯穿四年的内容布局

除了玩家视角的观感体验以外，今年「音律联觉」与嘉年华给人最大的感觉是，二次元产品的线下营销，已经在往完全独立的 "IP 塑造 " 方向进化了。

选择这条路线的，不止《明日方舟》一家。以《原神》为例，方案公式化的快餐店联动，在米哈游手中却是稳定产出的 " 线下版本 "。在多次通过「互动获取奖励」制造活动印象后，线下联动已经从 " 社死现场 "，演变成了玩家互动的固定渠道。

此外，像《原神》音乐会的企划组织「Genshin-Symphony」、「提瓦特乐园」主题展，以及《少女前线》嘉年华等，尽管因各自 IP 特性细节呈现有所差异，但均可以视为基于游戏本体，又自成一派的衍生内容。与传统投放相比，这种营销方式周期更长，对团队耐心和创意的要求也更高，但却能够从中孕育出独此一家的 " 爆点 "，并最终成长为核心体验组成部分。

「音律联觉」是其中一个案例。在两年前第一次举办时，其叙事方式还显得相对传统，即基于上下半场明确的情感倾向，以及视频、舞美等编排进行传达。但与此同时，它也表现出了脱胎于游戏 IP 的特点：会向玩家抛梗，会将电音、民乐、古典交响、爵士乐这些风格一股脑塞进两个小时的演出里面，目的就是要让观众产生共鸣，并彻底「嗨」起来。

正是这些要素，为整个企划打下了主基调。

之后两届「音律联觉」，能够清晰看到鹰角在创意和执行上的进步：「灯下定影」有了明确主题，开始尝试以独立主线进行叙事，将各种流派的 EP 串联起来；到了「愚夜密函」，鹰角又在此基础上频繁地进行视觉引导（密函 logo、大型道具、W 型灯光排布），甚至连赠品 U 盘当中都留下了彩蛋作为收尾。主题包装真正贯穿演出始末，而非游戏音乐的简单排列组合。

音律联觉的历届演出曲目中，有相当一部分是版本主题曲和角色 EP。而这些音乐，又都有一个共同的归属——《明日方舟》。

为游戏音乐设计品牌包装并不罕见，像米哈游旗下厂牌 HOYO – MIX、网易的 " 音扬师 "，都是将音乐部分打造成独立生产线，在游戏外发挥传播效用的尝试。如果以功能作进一步区分，HOYO – MIX 更多会带有在「音乐性」上寻求突破的实验性质，像《王者荣耀》的 " 听见 · 国乐 "，则是往「文化价值」上靠拢，整体方向偏大众化。

在我看来，《明日方舟》音乐的特殊之处在于，它的选曲从不局限于单一形式与风格，全部基于「如何让内容特点更加鲜明」这一标准进行考量。包括语种、乐器、节奏，都可以配合故事背景，成为 " 击中 " 玩家的关键点。

复盘《明日方舟》四年来的营销动作，你会发现同样的思路基本贯彻到了每个部分：像官方直播新版本的同时宣布和中国航天合作，嘉年华和音律联觉主题互动，地铁站基建小屋和武器展览等，都是依靠对产品核心调性及审美标准的把握，将内容以独立系列标准制作，以此塑造出 IP 在玩家圈层当中的辨识度，并形成官方与 UGC 内容之间的产出循环。

某种程度上，「音律联觉」已经成为一个独立的 IP，并成为玩家所期待的一部分。鹰角的内容包装，慢慢趋向于衍生内容变成独立 IP，同时相互融合。在「内容营销」赛道上，这已经到达了一个全新的阶段。

嘉年华现场的「塞壬唱片」灯光牌

" 为玩家做一场梦 "

回过头来看《明日方舟》四周年的线下活动，在外界看来，这大概是一场完全无法收回成本的演出，但鹰角却愿意不断尝试新内容，并不遗余力地将这些想法落地。如果单从传播效率出发，花费几乎能开发一款新作的预算，去做对「破圈」没有太多助益的内容，即便主角是鹰角，也似乎太 " 任性 " 了一些。

但这种对玩家互动和建立「情感连接」的重视，或许也是《明日方舟》得以持续保持用户黏性的原因之一。即便在上一届因疫情无法开放，只能以线上形式播出的「音律联觉」里面，鹰角也没有忘记在片尾加上 " 博士 " 的 ID 墙，以此作为对玩家的感谢与回馈。

虽然常被作为笼统概括的标签，但所谓「二次元玩家」，归根结底是无数个垂直细分领域受众的集合体。受众对于自己所处圈层「身份」的认同程度，往往就会决定一款产品的生命力，到底能达到怎样的上限。

这或许能够解答，为什么在明显无法获取量化收益的前提下，二游厂商依旧愿意花大力气去办这样的线下活动——当小圈子内形成的亚文化通过集聚效应出现在大众视线时，玩家所获得的满足感和荣誉感就会被无限放大。而帮助他们获得体验的厂商，自然也会收获更多的认同。

在嘉年华幕后纪录片里面，有这么一句感叹，" 我们的工作，就是用钢构、木料、笔刷，色彩，为玩家造一个真实的梦。"

也许，在刨去一切关于营销、IP、创意等等的理论之后，这种真诚与热爱本身，也是一种 " 必杀技 " 吧。

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